微信和淘寶的“封鎖戰”打了超10年。 這個時間久到對普通消費者而言,淘寶到底能不能使用微信支付似乎已經不那么重要了。時間能解決一切所謂的用戶使用習慣。 但雙方堅守了多年的孤島,最終還是由淘寶選擇率先破開。 9月4日,阿里騰訊兩大巨頭間的支付互聯互通,再迎重磅進展。淘寶App宣布即將全面支持微信支付。 淘寶“低頭”了。 沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。能讓大哥讓步的,不是所謂的互聯網精神,是在“增量時代”四個字已經畫上句號后,淘寶意識到,不是微信需要淘寶,而是淘寶需要微信。 但率先低頭,就代表淘寶認慫了嗎? 淘寶需要微信想要在淘寶買東西總共需要幾步? 對大部分人來說,無非就是打開APP,下單付錢。但對55歲的沈阿姨來說,先決條件遠不止如此。 首先最基礎的,是她需要有一個支付寶賬號,最好還要再綁定至少一張銀行卡。而對沈阿姨來說,對于把銀行卡綁定在一個APP上是沒有安全感的,即使平時做點小生意,基本所有交易也都在微信進行。 只是為了在淘寶買個東西,她就得專門把錢從微信轉到銀行卡,不僅得貼點手續費,更重要的,還得學會怎么使用一個新的軟件。 這不是個例,這是大部分中老年人群面對未打通數字化支付方式時的普遍困境。 前幾年在社交媒體曾興起過一陣手繪使用說明,教長輩如何使用手機的熱潮。 對中老年人來說,支付寶和微信支付從來不是二選一的關系,因為一般來說,他們寧愿選擇減少在淘寶購物,也不會愿意多下載一個支付寶,學習一個軟件的成本遠大于淘寶對他們的吸引力。 所以想要獲取這部分用戶,單靠教育已經行不通。如何順應他們的使用習慣才是關鍵。 事實上,依托微信強大的社交生態,支付寶在生活消費上的使用場景的普適性上遠不及微信!2020微信縣域鄉村數字經濟報告》顯示,在鄉鎮及農村,首選微信作為支付方式的用戶占比達到78%,在縣城這一比例更是高達83%。 正如36氪所報道的,淘寶接入微信支付這個項目,淘天是更加積極推動的一方。 隨著整體互聯網的增量用戶已經接近飽和,轉化成存量用戶后,各大平臺還想獲取用戶增量,只能從同行中挖掘。 截至2024年Q2,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數13.7億,同比增加3%,幾乎覆蓋了中國人口數量級別。 如今,微信已然是中國移動互聯網在用戶規模上當之無愧的No.1。為了獲取那部分在支付環節只停留在微信的人群,接入微信支付,是淘寶獲取增量最關鍵的決策。 而實際上,淘寶撬開這堵“邊境墻”并非突如其來。早在去年8月,淘寶特價版APP的支付方式中,就已經開始新增微信支付的選項。
今年2月,淘寶更是悄悄開始了灰度測試。多名網友發現部分淘寶訂單可直接跳轉至微信支付進行付款。 當時,淘寶客服的回應是,微信支付僅針對部分用戶逐步開放,且僅支持購買部分商品時可選擇,淘寶后續將逐步全部進行覆蓋,而且“這個時間不會太長”。 目前看來,顯然這半年的測試給淘寶帶來了好結果。 從QuestMobile數據來看,2022年10月-2023年9月,淘寶平均月活為8.9億,而到了2024年Q2,這個數字提升了3.8%至9.3億,僅次于微信。 “在規模大的基礎上,僅提升一個百分點的貢獻也很大!一位接近淘寶業務的人士告訴36氪:“半年的測試情況顯示,接入微信支付對于淘寶獲取低線城市用戶是有效的”。 “王不見王”許久,淘寶為何在這半年把進度無限拉快? 因為著急了。不容忽視的一點是,微信視頻號正加速奪走中老年人的注意力。此前視頻號早期,45歲以上的用戶占比就已經超過70%。朋友圈、訂閱號……對大多數中老年人來講,在微信刷短視頻,基本不需要特地學習。 如果說前幾年沈阿姨想要在淘寶買什么東西,都習慣發給孩子代買,那這幾年,劃拉一下抖音和視頻號,點一下小黃車,看看直播就能下單,無不說明,淘寶在中老年人群體中,并沒有太強的不可替代性。 淘寶缺失的那塊,正被微信瘋狂“收割”。即使搶奪不成,淘寶也得分一杯羹。 淘寶:我放開了,你呢?沒有人懷疑微信能帶給淘寶的可能性之大,那對微信來說,真的就是躺贏了嗎? 與其說淘寶“讓步”,不如說是阿里使得一手好“陽謀”。 近年來,監管部門一直致力于打破互聯網“生態封閉”,推動平臺之間的互聯互通。在這一背景下,淘寶率先接入微信支付,這步先手棋的背后,也是在倒逼微信作出選擇。 畢竟目前,除了抖音,淘寶是包括京東、拼多多、唯品會、小紅書在內的頭部電商平臺中,唯一一個還沒辦法在微信聊天界面直接跳轉至APP的。 自2013年微信和淘寶建起圍墻后,想要在微信中分享淘寶鏈接,永遠是一堆亂碼和火星文,想要知道具體商品信息,用戶必須復制后再手動打開淘寶APP才能跳轉到商品頁面。 2021年在監管部門的指導下,微信開始開放外鏈,用戶終于可以在微信中直接打開淘口令中的鏈接。 但相比拼多多、京東那些基于微信API開發的H5鏈接或直接顯示小程序,用戶只需要點開聊天框中的商品卡片,就能直接看到商品信息,還能直接跳轉APP;想在微信中打開淘寶還是限制重重:在微信打開淘寶鏈接后,還要輸入淘寶賬號重新登陸,更別說直接跳轉淘寶APP。 如果有朝一日,微信能直接點開商品,跳轉淘寶,無疑會大大提升微信內數以萬計淘寶用戶的轉化率,這對淘寶來說,絕對是一大座流量金礦。 但對微信呢? 前幾年,淘寶曾發布一個數據,提到“淘寶每天生成1億個淘口令,都被拿去在閨蜜群里轉發了”,顯而易見,這個群大概率指的就是微信群。 這意味著,即使淘口令使用再繁瑣,也基本不會影響到淘口令在微信上的使用。在用戶使用淘口令的習慣已經養成后,開放生態對微信的用戶體驗來說肯定是一大提升。開放更好,但不開放,微信也不受影響。 互聯互通,重點在“互”。淘寶明為開放微信支付,實際上也是為了借助所謂的互聯互通,撬開微信流量。 有意思的是,在淘寶宣布全面支持微信支付后,微信支付方面隨即回應稱,目前與淘寶平臺商戶的功能適配正在開通中,具體上線時間請關注淘寶平臺公告。 只字不提更為核心的微信是否會針對淘寶開放生態,或者API的問題。 自身流量池一直是互聯網大廠的命門。騰訊一旦在微信這里開了口子,其他業務板塊也會面臨類似的開放壓力,而出于對自身平臺控制力和數據安全的考慮,開放也可能會引發一系列連鎖反應,比如用戶數據的流通、平臺間的競爭格局變化等。 但騰訊也從來不是流量慈善家。 去年9月,隨著騰訊廣告與阿里媽媽宣布進一步深化合作,淘寶的廣告開始出現在微信朋友圈。微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告點擊即可直接跳轉到淘寶,這也成為雙11前夕淘寶重要的流量來源之一。 雖然最終交易還是落在淘寶,但隨著微信初步開放,品牌商家也愈加重視在微信進行營銷和推廣。單看今年上半年不同媒介的廣告投放費用占比,微信僅朋友圈就增長了2.5%。 而近年來,騰訊的廣告收入也一直保持著穩定的增長。今年二季度,騰訊的網絡廣告收入就同比增長了19%。 值得注意的是,截至目前,雖然閑魚、餓了么、大麥等阿里系產品都在微信上線了小程序,但核心的淘寶至今沒有開通微信小程序。 從微信小程序2024年6月用戶規模TOP50榜單來看,京東、拼多多均位列其中,京東更是以3.4億的月活位居第五。 這意味著,除了廣告,騰訊針對開放生態想尋求的核心利益也將可能放在小程序上。 而另一方面,如果未來淘寶進入微信,一定程度也會分流京東、拼多多的潛在訂單,同時,抖音和快手將可能獲得同等機會。 時代潮水滾滾向前,想要真正打破平臺壁壘絕非一時之功,而互聯網行業想要真正實現互聯互通,各大平臺如何在競爭中保持領先地位,未來的商業博弈或將更加激烈。 |
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