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        防住抖音后,美團為什么突然賺錢了?

        郭佳哿 編輯:林炯佳 發布于:2024-08-30 14:51 PConline原創

        距離2月的組織架構調整后,美團成功在二季度迎來第一大捷。

        今年上半年,美團營收1555億元,同比增長23%;經調整凈利潤211億元,同比增長60%。

        具體來看,二季度收入端和利潤端全線高于市場預期。在抖音攻勢漸弱后,本季度的美團核心本地商業收入607億元,同比增長18.5%;經營溢利達111億元,同比增長36.8%。增收又增利的同時,新業務虧損同比收窄74.7%。

        在業績會上,美團CFO陳少暉表示,今年美團將重點轉向了核心品類的核銷 GTV 市場份額!拔覀兊脑鲩L戰略將從補貼驅動轉向投資回報驅動!

        利潤率為何大漲

        驚喜如美團,終于在二季度止住了“增收不增利”的魔咒。

        二季度,美團營收823億元,同比增長21%;而調整后的凈利潤為136億,同比增長77.6%。

        雖然營收增速比起前幾個季度略微有所放緩(2023年Q1-2024年Q1增速分別為:27%、33%、22%、23%、25%),但總體來看還是比較穩定的。

        營收增幅的下降主要源于核心本地商業總收入增速的下降,二季度核心本地商業總收入同比增長18.5%,而上個季度增速為27.4%。

        作為核心指標的到家業務,本季度即時配送總單量卻僅比去年同期增長了14.2%,這個增速也是自去年以來的最低值。

        僅從單一數據來看,這些成績都不算漂亮,那為什么會說這是一份高分答卷?

        正是因為在營收增速下滑的同時,美團的利潤增速卻在逆勢走強。

        再強的alpha也敵不過beta,雖然拼好飯在二季度的單日訂單量再創新高,但由于消費市場整體表現并不景氣,個體的出色表現也很難抵消市場整體趨勢帶來的影響。

        國家統計局數據顯示,今年二季度餐飲收入增速為5%,比起一季度的10.8%,環比降速明顯。

        事實上,在餐飲老板們“吃不飽飯”的大環境下,美團能達到這一增速已經是不錯的表現。

        上季度美團因核心本地商業的經營溢利同比僅增長了2.7%,遭到利潤率折損的質疑。這一季度經營溢利的增速就提升到36.8%。經營利潤率更是達到25%,同比提升3.3個百分點,創歷史新高。

        一般來說,利潤的增長第一時間就會考慮到成本的控制。但從財報來看,二季度美團在成本控制上還是比較平穩的。除了業務規模增長至導致銷售成本同比增長了13.6%,營銷和研發開支同比都保持穩定,其中營銷開支,即對于用戶的激勵、推廣和廣告開支同比僅增長了1.4%。

        多28萬的營銷費用就拉動了1429萬的營收增長,花錢沒少多少,利潤卻改善了,這么高的回報率足以看出美團在效率至少已經完成了一個小飛躍。

        事實上,作為外賣領域的大哥,美團早就過了成長期。當前市場的大盤增長有限已是定局,想在市占率上有再大提升不容易,美團要做的主要還是保住市場份額,無論是出于公司戰略的主動調整,還是市場環境變化的客觀影響,對于美團來說,過于強調增長并非主要市場故事,現階段更重要的是優化盈利結構,提高業務質量和效率。

        從這個角度回到到家業務,從即配交易筆數和配送服務收入來看,一季度總單量增速為28%,收入為24.6%;二季度總單量增速為14.2%,收入為13%。

        收入的漲幅跟不上單量增長,這意味著單均配送收入在下降。這一點早在一季度財報就有所體現:隨著拼好飯單量占比繼續提升,對客單價的影響無疑也將持續。

        雖然本季度看起來兩個數據都明顯下滑,但需要注意的是,二季度總單量與收入增速的差值,已經從Q1的3.5個百分點,大幅收窄至1.2個百分點,我們或能推測,單均配送收入已經開始止跌,甚至環比還有所上漲。

        低價的拼好飯單量擴大,單均配送收入卻能環比有所提高,美團雖然沒有說明原因,但從結果來看,至少美團在每單配送上的成本控制或收益提升方面已經取得了進步。

        值得一提的是,作為今年的黑馬業務,拼好飯仍在繼續保持強勁增長姿態,二季度單日訂單量峰值再創新高,突破800萬單。在其拉動下,8月7日,即時配送的每日訂單峰值達到9800萬,美團預計明年配送峰值訂單數超過1億單。

        如果單均配送收入的改善能夠持續,可預見的是,今年美團外賣業務整體利潤彈性將得到顯著提升。而陳少暉也預計,今年美團的利潤同比增長將高于收入增長和訂單量增長。

        核心本地商業賺錢,新業務減虧收窄

        美團的驚喜遠不止到家。

        以往在美團財報中因為業績不佳總是容易被忽略的到店酒旅也迎來反彈。

        宏觀環境的不確定性直接影響著消費群體信心的波動性,麥肯錫研究報告顯示,隨著消費品類支出意向分化,旅行成為4個潛在成長品類之一。

        旅游市場的消費潛力也給旅游平臺帶來利好。攜程在去年的收入高基數下仍在二季度達成了較高的增長。

        二季度,美團的到店酒旅業務的訂單量和GTV也都實現了超過 60%的同比增長,年度交易用戶數同比增長近35%,年度活躍商家數創下新高。

        除了五一小長假等季節性因素的帶動,到店增長的背后,也真正體現了美團在整合合并核心本地商業后,到家對到店酒旅在流量上的支持。

        今年7月,美團“神會員”正式升級改版,首次將會員權益從外賣擴展到到店、酒店和旅游等更多品類,實現從高頻外賣到低頻酒旅的交叉銷售。

        這種業務協同不止體現在神會員,王興在業績會上舉例道,例如在旅游場景中,美團通過在訂房時提供免費外賣券的方式,推動消費者在入住酒店時產生下外賣訂單的需求,進而有效地拉動兩個業務的增長。

        而2年前給了美團迎頭一擊的抖音,自7月宣布將住宿板塊傭金由4.5%漲至8%后,傭金率已與美團和其他OTA平臺相差無幾。在抖音增長暫時難以走出瓶頸,轉而開始關注利潤后,已不被美團視為威脅。

        據雪豹財經社消息,進入2024年后,美團與抖音在本地生活戰場上的競爭格局逐漸清晰。目前,抖音生活服務與美團到店業務的核銷前GTV長期穩定在約1:2的水平。

        核心本地生活的兩大業務更賺錢了,作為增長業務的新業務也在同步減虧。以美團優選和小象超市為核心的新業務,二季度營收216億,增速拉升到近29%。在收入超預期的同時,虧損環比Q1直接腰斬式收窄,在市場一致預期虧損要達到21億的背景下,僅虧了13億。

        這也是近幾年來美團新業務單季度虧得最少的一次。

        此前PConline就有文章表示,從市場表現來看,小象超市的發展潛力無疑十分可觀。如今的即時零售市場群雄割據,盒馬、樸樸、叮咚以及小象超市等老牌勁旅雖正加速跑馬圈地,但至今仍跑不出一個超頭玩家。

        相比之下,擁有700多萬騎手的美團,在保證履約能力的同時,也極大助推小象超市的開城進度。

        至少現階段,在即時零售領域,除了小象超市,很難講還有哪家能在10分鐘內將商品送達。

        財報發布后,各家券商紛紛上調美團的目標價。其中,高盛指出,美團盈利遠勝預期,并表示到店業務競爭格局進一步改善,新業務虧損持續收窄。

        其預期美團全年到店、酒店及旅游業務的經調整EBIT增長率將達17%-19%,此前預計增長10%;同時上調美團2024財年核心本地商業經調整EBIT增長預測至27%,此前預計增長14%。

        而耗時了近一年的架構調整,也仍未迎來尾聲。

        8月23日,王興再次對美團三大業務板塊進行重組和調整。其中,快驢、小象超市、優選業務合并為“食雜零售”,由郭萬懷負責;美團SaaS、騎行、充電寶等業務合并為“軟硬件服務”,由張川負責;境外業務更名為“Keeta”,由仇廣宇負責。

        簡單來看,如今美團四大業務板塊:核心本地商業板塊仍由王莆中坐鎮,新業務則由郭萬懷負責,仇廣宇負責海外拓展業務,張川則轉而開始管理一些邊緣業務。

        而隨著核心本地商業發展線愈加清晰,業務內部運營也在調整深化。據雪豹財經社消息,美團到店餐飲事業部最早將于9月1日起在全國范圍內進行一輪組織架構調整,地面銷售將從原來的“全城簽維”運營轉化成以區域劃分、責任到人的“蜂窩制”運營。

        新的“蜂窩制”運營方式復制自美團外賣,它能讓銷售把精力聚焦在某一特定區域內的門店,從而提高客戶服務及組織的運轉效率。

        年初的組織架構調整的正向作用已在這張半年報得到顯現,面對激烈競爭的下半年,美團依舊不能松一口氣。

        郭佳哿

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